Makalah “Analisis Struktur Wacana Iklan dan Makna Pilihan Kata Wacana Iklan”

Makalah ini  menganalisis tentang “Struktur Wacana Iklan” dan mendeskripsikan tentang “Makna Pilihan Kata Wacana Iklan”. Data yang diambil adalah iklan pada shampo Sunsilk. Berdasarkan pembahasan ditemukan bahwa kalimat-kalimat yang disajikan dalam iklan shampo Sunsilk secara berturutan dan berkaitan serta memiliki koherensi. Selain itu, teks iklan bermakna mengajak pemirsa (audiens) untuk membeli dan menggunakan shampo Sunsilk.

Pembahasannya ada pada materi makalah berikut.

BAB I
PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang Masalah

Iklan sebagai sarana publikasi atau sosialisasi selalu  berada,  kapan saja, dan di mana saja dalam kehidupan manusia di masa kini. Di Indonesia, pada masa perkembangannya, bentuk iklan bersandar pada bahasa verbal yang tertulis dan tercetak. Kekuatan utama iklan terletak pada bahasa, gambar, serta penggarapan kreatif tata letaknya. Setiap pengiklan selalu menginginkan agar produk yang dipromosikan laku. Sebab efek langsung dan cepat terhadap penjualan menjadi salah satu ukuran keberhasilan iklan. Selain itu, yang terpenting iklan memerlukan tampilan yang dikemas dengan bahasa merakyat, kontekstual, dan ‘gaul’.
Sebagai bagian dari pengungkapan ide, Iklan Shampo harus memiliki kesatuan atau keutuhan wacana atau tulisan yang dapat mencerminkan ide atau permasalahan yang ingin diungkapkan oleh penulis sehingga informasi atau hal-hal yang ingin diungkapkan oleh  kreator iklan dapat dimengerti dengan mudah oleh masyarakat yang tertidri dari berbagai macam latar belakang yang berbeda-beda.
Suatu wacana dituntut memiiki keutuhan struktur. Keutuhan itu sendiri dibangun oleh komponen-komponen yang terjalin di dalam sutau organisasi kewacanaan (Mulyana, 2005: 25). Keutuhan tulisan ini dapat mencakup kohesi, koherensi dan unsur-unsur gramatikal yang ada di dalam tulisan yang ada dalam iklan. Kohesi dan koherensi merupakan bagian yang mutlak yang harus ada di dalam suatu tulisan. Kohesi dan koherensi ini akan mencerminkan isi dari tulisan yang akan di baca oleh pembaca. Kohesi dan koherensi dapat menjadikan tulisan yang dibaca bermakna atau memliki ide atau informasi yang ingin disampaikan penulis kepada pembaca.
Tulisan dalam makalah iniini akan menejlaskan tentang pilihan kata yang digunakan dalam bahasa iklan. Diharapkan melalui penelaahan lebih lanjut dapat ditentukan pola pilihan kata dalam wacana iklan berbahasa Indonesia seperti apa yang dapat menarik perhatian konsumen yang diungkapkan dalam bentuk yang singkat, diketahui makna acuan apa saja yang terkandung dalam wacana iklan berbahasa Indonesia.

B. Rumusan Masalah

- Bagaimana Struktur Wacana Iklan?
- Bagaimana Makna Pilihan Kata Wacana Iklan?

C. Tujuan

- Mendeskripsikan Struktur Wacana Iklan
- Mendeskripsikan Makna Pilihan Kata Wacana Iklan

BAB II
LANDASAN TEORI

A. Iklan

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI:322), kata iklan didefinisikan sebagai berita pesanan untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan; iklan dapat pula berarti pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang didalam media massa seperti surat kabar dan majalah. Menurut Darmawan (2006), Informasi melalui iklan dinilai berpengaruh langsung maupun taklangsung terhadap persepsi, pema-haman, dan tingkah laku masyarakat.
Yasraf Amir Piliang (1995: 27) menjelaskan bahwa iklan dapat dikatakan berhasil apabila mampu menggerakan konsumen untuk pertama kali saat melihat penampilan iklan tersebut; rangsangan visual dari penampilan iklan langsung mendapat perhatian dari pemerhati. Proses berikut adalah hadirnya penilaian akhir terhadap isi atau pesan dari iklan, dengan mempertimbangkan perasaan calon konsumen, yang memunculkan tindakan atau sikap sesuai dengan penilaian akhirnya. Fenomena-fenomena sosial-budaya seperti fashion, makanan, furniture, arsitektur, pariwisata, mobil, barang-barang konsumer, seni, desain dan iklan dapat dipahami berdasarkan model bahasa.

B. Analisis Wacana Kritis

Kridalaksana  (dalam Yoce, 2009: 69) menjelaskan bahwa wacana adalah satuan bahasa terlengkap dalam hirearki gramatikal tertinggi dan merupakan satuan gramatikal yang tertinggi atau terbesar. Wacana direalisasikan dalam bentuk karangan yang utuh, seperti novel, cerpen, atau prosa dan puisi, seri ensiklopedi dan lain-lain serta paragraph, kalimat, frase, dan kata yang membawa amanat lengkap. Jadi, wacana adalah unit linguistik yang lebih besar dari kalimat atau klausa.
Menurut Lukmana, Aziz dan Kosasih (2006: 12), analisis wacana kritis (Critical Discourse Analysis) mempunyai ciri yang berbeda dari analisis wacana yang bersifat “non-kritis”, yang cenderung hanya mendeskripsikan struktur dari sebuah wacana. Analisis wacana kritis (Critical Discourse Analysis) bertindak lebih jauh, diantaranya dengan menggali alasan mengapa sebuah wacana memiliki struktur tertentu, yang pada akhirnya akan berujung pada analisis hubungan sosial antara pihak-pihak yang tercakup dalam wacana tersebut.
Jorgensen dan Philips, (2007: 114) membahas bahwa analisis wacana kritis menyediakan teori dan metode yang bisa digunakan untuk melakukan kajian empiris tentang hubungan-hubungan antara wacana dan perkembangan sosial dan kultural dalam domain-domain sosial yang berbeda. Lebih lanjut Jorgensen dan Philips (2007: 116) menjelaskan bahwa tujuan analisis wacana kritis adalah menjelaskan dimensi linguistik kewacanaan fenomena sosial dan kultural dan proses perubahan dalam modernitas terkini.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa analisis wacana kritis merupakan analisis untuk melakukan kajian empiris tentang hubungan-hubungan antara wacana dan perkembangan sosial budaya. Untuk menganalisis wacana, yang salah satunya bisa dilihat dalam area linguistik dengan memperhatikan kalimat-kalimat yang terdapat dalam teks (surat kabar, novel, iklan) bisa menggunakan teori analisis wacana kritis.
C. Analisis Teks (Kohesi dan Koherensi)
Yayat Sudaryat (2008: 151) menyatakan bahwa kohesi merupakan aspek formal bahasa dalam organisasi sintaksis, wadah kalimat-kalimat disusun secara padu dan padat untuk menghasilkan tuturan. Begitu pula, Mulyana (2005: 26) menyatakan bahwa kohesi dalam wacana diartikan sebagai kepaduan bentuk yang secara struktural membentuk ikatan sintaktikal. Kohesi wacana terbagi di dalam dua aspek, yaitu kohesi gramatika dan kohesi leksikal. Kohesi gramatikal antara lain adalah referensi, subtitusi, ellipsis, konjungsi, sedangkan yang termasuk kohesi leksikal adalah sinonimi, repetisi, kolokasi.
Anton M. Moeliono (dalam Sumarlam, dkk, 2009: 173) bahwa kohesi merupakan hubungan semantik atau hubungan makna antara unsur-unsur di dalm teks dan unsur-unsur lain yang penting untuk menafsirkan atau menginterpretasikan teks; pertautan logis antarkejadian atau makna-makna di dalamnya; keserasian hubungan antara unsur yang satu dengan unsur yang lain dalam wacana sehingga terciptalah pengertian yang apik. Berdasarkan pendapat tersebut telahdiperkuat dan disimpulkan oleh Mulyana (2005:31) bahwa hubungan koherensi merupakansutau rangkaian fakta dan gagasan yang teratur yang tersusun secara logis.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa wacana dikatakan kohesif dan koheren apabila terdapat kesesuaian bentuk bahasa baik dengan ko-teks (situasi dalam bahasa) maupun konteks (situasi luar bahasa).

D. Analisis Konteks

Menurut Cook (dalam Abdul Rani, dkk, 2006: 872) menyatakan bahwa penggunaan alat kohesi itu memang penting untuk membentuk wacana yang utuh, tetapi tidak cukup meggunakan penanda katon tersebut. Ada faktor lain seperti relevansi dan faktor tekstual luar (extratextual factor) yang ikut menentukan keutuhan wacana. Kesesuaian antara teks dan dunia nyata dapat membantu menciptakan suatu kondisi untuk membantuk wacana yang utuh. Faktor lain seperti pengetahuan budaya yang juga membantu dalam menciptakan koherensi teks.
Menurut Mey (2001: 39) bahwa konteks merupakan konsep yang dinamis dan bukan konsep yang statis.  Hasan Alwi (1998:421) mengemukakan bahwa  konteks wacana dibentuk oleh berbagai unsur, yaitu situasi, pembicara, pendengar, waktu, tempat, adegan, topik, peristiwa, bentuk amanat, kode, saluran.
Hymes (dalam Mulyana, 2005: 23; Renkema, 1993: 44) mengemukakan bahwa konteks dalam wacana dibentuk dari delapan unsur seperti yang terdapat dalam setiap komunikasi bahasa. Hymes menyebut kedelapan unsur tersebut di atas dalam akronim SPEAKING.

S          : setting and scene, yaitu latar dan suasana. Latar (setting) lebih bersifat fisik, yang meliputi tempat dan waktu terjadinya tuturan. Scene adalah latar psikis yang lebih mengacu pada suasana psikologis yang menyertai peristiwa tuturan.
P          : participants, peserta tuturan, yaitu orang-orang yang terlibat dalam percakapan, baik langsung maupun tidak langsung. Hal-hal yang berkaitan dengan partisipan, seperti usia, latar belakang sosial, pendidikan dan sebagainya juga menjadi perhatian.
E          : ends, hasil, yaitu hasil atau tanggapan dari suatu pembicaraan yang memang diharapkan oleh penutur (ends as outcomes), dan tujuan akhir (ends in view goals).
A         : act sequences, pesan atau amanat, terdiri dari bentuk pesan (message form) dan isi pesan (message content).
K         : key, meliputi cara, nada, sikap atau semangat dalam melakukan percakapan. Semangat percakapan misalnya akrab, santai dan serius.
I           : instrumentaities atau sarana, yaitu sarana percakapan. Maksudnya dengan media apa percakapan tersebut disampaikan, misalnya dengan cara lisan, tertulis, surat, televisi dan sebagainya.
N         : norm, atau norma, menunjuk pada norma atau aturan yang membatasi percakapan. Misalnya apa yang boleh dibicarakan dan tidak, bagaimana cara membicarakanny: halus, kasar, jorok dan sebagainya.
G         : genres, atau jenis, yaitu jenis atau bentuk wacana. Hal ini langsung menunjuk pada jenis wacana yang.


BAB III

PEMBAHASAN

Berikut data iklan shampo Sunsilk:

(1) bermasalah dengan rambut anda?
(2) rambut anda berminyak? rontok? berketombe?
(3) gak usah repot repot ke salon
(4) beli saja shampo sunsilk berwarna kuning
(5) dalam jangka 1 minggu rambut anda akan tampak berkilau dan akan sehat.
(6) tapi jika rambut anda ingin kelihat berkilau pakai shampo sunsilk warna hitam.
(7) murah harga 1 botol Rp.17.500,-
(8) dan jika anda tidak punya uang beli aja yang sesetan hanya Rp.500/set.
(9) Tapi jangan lupa pakailah shampo sunsilk secara rutin.

A. Analisis Struktur Teks

Iklan Shampo Sunsilk terdiri dari kalimat-kalimat bernada pertanyaan pada awal-awal iklan. Kalimat pertanyaan ada pada data (1) dan (2). Kedua pertanyaan itu direspon pada kalimat (3) , dan (4) dan jawaban tersebut diperkuat lagi dengan pernyataan yang ada pada data (5), (6), (7), (8), dan (9).
Pada data (1) dan (2) merupakan kalimat-kalimat pertanyaan yang menanyakan keluhan terkait dengan rambut kepala. Pada data (3), (4), (5) dan (9) adalah kalimat seruan atau perintah yang menyuruh tidak perlu pergi ke salon dan seruan memakai Shampo Sunsilk. Kemudian, data (7) dan (8) menerangkan tentang harga Shampo Sunsilk.
Dari data trankripsi iklan tersebut mengandung banyak koherensi kalimat. Hal ini terlihat dari data (1) dan (2) yang direspon oleh data (3) dan (4). Kemudian jawaban (3) dan (4) diperkuat lagi dengan kalimat-kalimat selanjutnya yang saling berkaitan dan menguatkan tentang shampo Sunsilk.

B Analisis Semantik

(1) bermasalah dengan rambut anda?
Data (1) merupakan pertanyaan terkait masalah rambut kepala bagi yang menyaksikan iklan.

(2) rambut anda berminyak? rontok? berketombe?
Data (2) memperjelas pertanyaan pertama apakah jenis masalah rambut kepala yang dialami.

(3) gak usah repot repot ke salon
Data (3) merupakan larangan untuk ke tempat perawatan rambut jika masalahnya adalah seperti yang disebutkan pada data (2). Larangan ini dimaksudkan bahwa ada penawaran yang lebih efektif digunakan.

(4) beli saja shampo Sunsilk berwarna kuning
Data (4) menunjukkan seruan untuk membeli shampo Sunsilk untuk mengatasi masalah rambut yang dikemukakan pada data (2) sekaligus memperkenalkan jenis shampo Sunsilk warna kuning.

(5) dalam jangka 1 minggu rambut anda akan tampak berkilau dan akan sehat.
Data (5) mengemukakan tentang khasiat jika memakai shampo Sunsilk hanya dalam kurun waktu satu minggu.

(6) tapi jika rambut anda ingin kelihat berkilau pakai shampo sunsilk warna hitam.
Data (6) memperkenakan jenis shampo Sunsil warna hitam yang dapat membuat rambut lebih berkilau dibandingkan jenis shampo Sunsilk warna kuning.

(7) murah harga 1 botol Rp.17.500,-
Data (7) mengemukakan bahwa harga per botol shampo Sunsilk Rp. 17.500,- yang diklaim murah tanpa membandingkan dengan harga shampo lain.

(8) dan jika anda tidak punya uang beli aja yang sesetan hanya Rp.500/set.
Data (8) menunjukkan alternatif jika data (7) dianggap mahal namun dengan ukuran shampo yang lebih kecil yakni saset.

(9) Tapi jangan lupa pakailah shampo sunsilk secara rutin.
Data (9) mengingatkan agar memakai shampo Sunsilk secara rutin. Hal ini juga sebagai respon masalah rambut yang ada pada data (2).


BAB IV
KESIMPULAN

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, ditarik suatu kesimpulan bahwa:
1) Kalimat-kalimat yang disajikan dalam iklan shampo Sunsilk secara berturutan dan berkaitan serta memiliki koherensi;
2)  Teks iklan bermakna mengajak pemirsa (audiens) untuk membeli dan menggunakan shampo Sunsilk.

DAFTAR PUSTAKA

Abdul Rani, Bustanul Arifin, Martutik. 2006. Analisis Wacana Sebuah Kajian Bahasa dalam Pemakaian. Malang: Bayumedia Publishing.
Ferry Darmawan. 2005. “Posmodernisme Kode Visual dalam Iklan Komersial”. Jurnal Komunikasi Mediator.
Hasan Alwi. 1998. Tata Bahasa Baku Bahasa Indonesia Edisi 3. Jakarta: Balai Pustaka.
Jorgensen, Marianne W. dan Louise J. Philips. 2007. Analisis Wacana Teori dan Metode. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Lukmana dan E. Aminuddin Aziz dan Dede Kosasih. 2006. Linguistik Indonesia. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Mey, Jacob L. 2001. Pragmatics: An Introduction. Australia: Blackwell Publishing.
Mulyana. 2005. Kajian Wacana Teori, Metode, dan Aplikasi Prinsip-Prinsip Analisis Wacana. Yogyakarta: Tiara Wacana.
Sumarlam. 2009. Teori dan Praktik Analisis Wacana. Surakarta: Pustaka Karya.
Yasraf Amir Piliang. 1995. Jurnal Seni Rupa. Volume I/95, hal.27.
Yayat Sudaryat. 2008. Makna dalam Wacana. Bandung: Yrama Widya.
http://tugas-rianti.blogspot.co.id/2015/11/analisis-wacana-iklan.html (diakses 7 Juni 2017)